Por Ken Anderson

Traducido por Wilmer Mejía Carrión:

Fuente: http://hbr.org/2009/03/ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1

La etnografía corporativa ya no es sólo una innovación. Es fundamental para obtener una comprensión completa de tus clientes y del negocio en sí. El trabajo etnográfico en mi empresa, Intel, y otras firmas ahora nos informa de funciones tales como la estrategia y la planificación a largo plazo.

La etnografía es la rama de la antropología que consiste en tratar de entender cómo las personas viven sus vidas. A diferencia de los investigadores de mercado tradicionales, que hacen preguntas específicas y altamente prácticas, los investigadores antropológicos visitan a los consumidores en sus hogares u oficinas para observar y escuchar de una manera no dirigida. Nuestro objetivo es ver el comportamiento de la gente en sus términos, no en el nuestro. Si bien este método de observación puede parecer ineficiente, nos da luces sobre el contexto en el que los clientes utilizarían un nuevo producto y el significado que el producto podría tener en sus vidas. La etnografía en Intel se centró inicialmente en nuevos mercados. La empresa había proporcionado productos sólo para el lugar de trabajo, pero en 1995 los gerentes se preguntaban si los usuarios en casa se convertiría en un mercado distinto. La investigación etnográfica mostró tanto potencial que Intel estableció una unidad de negocios para concentrarse en procesadores y plataformas para uso doméstico. Recientemente, los etnógrafos de Intel han girado en cuestiones estratégicas.

Al igual que muchas empresas de alta tecnología, Intel hace apuestas a largo plazo sobre cómo se desarrollarán los mercados. ¿Convergerán la televisión y la tecnología de PC? ¿Los baby boomers mantienen sus hábitos de PC y TV a medida que envejecen, o se sienten cómodos cambiando a los nuevos medios? ¿Los smartphones se harán cargo de la mayoría de las funciones de los ordenadores personales? Intel puede analizar los últimos patrones de compra y encuestas de clientes para obtener datos útiles. Pero la gente a menudo no puede articular lo que está buscando en productos o servicios. Al entender cómo viven las personas, los investigadores descubren tendencias que, por lo demás, son evasivas, que informan las estrategias futuras de la compañía. Con los teléfonos inteligentes, por ejemplo, podemos contrastar las perspectivas de la tecnología de los adolescentes, que han utilizado teléfonos celulares desde que estaban en la escuela primaria, con los de las generaciones mayores, que llegaron a ellos sólo después de llegar a ser competentes con PC. Nuestro trabajo como antropólogos es entender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra, la gente de Intel. Nuestras experiencias en ambos mundos hacen posible esta traducción. La etnografía ha demostrado ser tan valiosa en Intel que la compañía ahora emplea a dos docenas de antropólogos y otros etnógrafos entrenados, probablemente el mayor personal corporativo de este tipo en el mundo. Las empresas de alta tecnología han empleado hasta la fecha la mayor parte de los etnógrafos corporativos.

Pero creo que la etnografía es tan beneficiosa que se extenderá ampliamente, ayudando a las empresas de cada industria a comprender verdaderamente a los clientes y adaptarse a los mercados que cambian rápidamente.